Продолжаем говорить об ошибках в PR, которые мешают вам стать известным или раскрутить свой бренд. Заодно смотрим, что можно сделать и как этих ошибок избежать.

В прошлой статье мы говорили, что вам должно быть НУЖНО развитие бренда. А также про приоритетность действий по развитию бренда. Но, если бы одного только желания было достаточно, работа PR-щиков была бы вообще не нужна. Как вы понимаете, одного желания и понимания необходимости бренда — мало. Нужно еще кое-что (на самом деле много чего). Давайте перейдем к этим пунктам.

И первое, без чего вообще бесполезно делать какую бы то ни было работу в отношении бренда — это четкая формулировка вашего бренда. Что это за бренд? О чем он? Для кого?

При этом важно понимать, что речь идет не о лозунге или слогане, который вы придумаете для бренда. У IKEA есть лозунг, а есть суть бренда — недорогая мебель на все случаи жизни. А суть бренда Олега Тинькова — эпатажный миллиардер, который сделал себя сам. Да, можно более подробно их описать, но суть примерно такая.

Как же правильно описать суть и замысел бренда?

Что ж, для этого вам надо понять всего несколько вещей:

• какая у вас цель?
• какая у вас миссия?
• как вы хотите, чтобы люди вас воспринимали?

Например, если мы говорим про писателей, это могло бы выглядеть так.

Цель — оставить свой след в культуре через литературу

Миссия — пробуждать в людях эмоции.

Хочу, чтобы окружающие видели во мне интеллектуала, знающего жизнь.

Помочь разобраться с этим может следующий прием. Посмотрите — где вы хотите оказаться через 5 или 10 лет? Как вы хотите, чтобы о вас говорили через 5-10 лет? Согласуйте это со своими целями и действуйте в этом направлении.

Ах да, чуть не забыл. Важно еще понимать — кто вы на самом деле. Потому что если вы хотите, чтобы о вас думали, как об интеллектуале, а вы прочитали за свою жизнь несколько кратких описаний школьной программы, целиком осилили две книги, и те женские любовные детективы, всю жизнь занимались профессионально спортом и ничего кроме него не умеете и не знаете… Что ж, вы конечно можете создать образ интеллектуала, но продержится он не долго.

Поэтому, перед тем, как прописывать желаемое восприятие вас или вашей организации, посмотрите какова настоящая картина, или, хотя бы к какой картине вы стремитесь. Еще совет — после того, как вы пропишите все 4 пункта, посмотрите на них еще раз, и проверьте на наличие противоречий. Если между пунктами сохранятся противоречия — поправьте их. Это даст вам примерное понимание того, каким может быть ваш бренд.

И я еще раз обращу ваше внимание, что ни в коем случае нельзя выдавать желаемое за действительное. Не зря философ и управленец Л. Рон Хаббард помечал заглавными буквами в инструкциях для PR-щиков фразу: «НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ В PR»

Ведь любая ложь, рано или поздно, будет раскрыта. И когда это произойдет, все мнимые выгоды от нее будут перечеркнуты разразившимся скандалом. Ведь ложь убивает самое ценное для любого бренда — доверие и репутацию.

Впрочем, есть и хорошая новость. Как часть продвижения бренда, вы можете говорить о целях, которые собираетесь достичь. Например, вы открываете общепит, и хотите сделать его самым популярным общепитом в городе или даже в стране. Если у вас 2 маленькие кафешки, то говорить, что вы «самый популярный общепит» очевидно глупо. Но если вы будете говорить об амбициях «мы хотим стать самым популярным общепитом в городе», это не будет обманом и даст дополнительный вес вашему бренду, воздав дополнительный интерес к нему.

Конечно, когда вы заявляете, что собираетесь стать самым популярным игроком какой-то отрасли, вам придется активно над этим работать и показывать какие-то результаты в этом направлении. Иначе спустя не очень продолжительное время, эта позиция опять же выйдет вам боком.

Четкость в указанных выше вопросах избавит еще от одного распространенного явления, которое мешает брендам стать известными. Доводилось ли вам видеть людей, которые вечно меняют направление своей деятельности? Такой человек могу учиться на экономиста, потом внезапно заняться китайской медициной, спустя пару лет — замечательной косметикой, еще через год заявляет, что открыл в себе талант художника и теперь посвятит жизнь рисованию. А месяц назад этот человек вдруг преисполнился знаний об инвестициях и готов всем рассказать, как стать мультимиллиардерами за ближайший месяц.

Это самый надежный способ остановить раскрутку любого бренда — даже если мы говорим о репутации конкретного человека в деловых кругах. Ведь один из важных факторов в PR в целом и в развитии бренда в частности — история бренда. Если кто-то всю жизнь занимался инвестициями, а потом открывает школу брокера — это вызывает доверие. Если повар с многолетним стажем запускает свой общепит с уникальным рецептом — это вызывает доверие. Но поменяйте местами брокера и повара и доверия сразу станет меньше.

В примере выше не за что зацепиться в принципе. Поэтому даже если ваш опыт многообразен — либо старайтесь подать его в одном ключе, либо не упоминайте о нем лишний раз, чтобы не вводить людей в замешательство. То есть предприниматель, который занимался разными направлениями бизнеса на протяжении 10-20 лет — это нормальная позиция. Продавец, который имеет большой опыт продаж в самых разных областях — тоже. Позиция «я сменил 100 направлений работы» — нет.

Так что посмотрите на себя и свою историю, оцените где вы хотите оказаться через 5 или 10 лет и как вы хотите, чтобы о вас говорили люди. Совместите это и у вас получится описание бренда в первом приближении.

А о том, что мешает раскрутить уже оформленный и четко прописанный бренд поговорим в следующей статье.